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Marcas devem se posicionar politicamente?

A faixa presidencial trocou de peito e deu início a um novo mandato que promete dar o que falar nos próximos 4 anos. Na contramão dos protocolos, o atual presidente polemiza com seus discursos ao tratar assuntos tabus da sociedade. Além disso, tem se provado um grande desafio à imprensa, já que estabelece uma conexão direta com seu eleitorado por meio das redes sociais e ignora o papel dos veículos de comunicação.

A razão pela qual o atual presidente polarizou o país tem pouca relevância nesse papo, já que as consequências disso têm afetado diretamente marcas de todos os segmentos e tamanhos.

Geralmente, marcas recuam diante de assuntos polêmicos, mesmo que exista alguma possibilidade de parecerem alienadas aos olhos dos consumidores. Mas o que fazer se o interesse e engajamento pelo tema aumentam a cada dia? O que fazer ao ter a marca confrontada pelos consumidores sobre uma opinião ou posicionamento político?

Ao que tudo indica, a era da “política não se discute” está caminhando para o fim, visto que um estudo do Centro de Ciências Humanas Sociais e Aplicadas da Unicamp aponta que o Brasil é um dos países que mais produz memes políticos.

Posicionar-se politicamente ou não? Eis a questão.

Ao contrário do que normalmente se pensa, não manifestar um discurso é também uma forma de posicionamento. Assumir por premissa que os consumidores vão ignorar o silêncio de uma marca diante de assuntos polêmicos é dar um tiro no pé, afinal não podemos ignorar a capacidade de julgamento dos consumidores diante de uma marca no mercado.

Por outro lado, há batalhas que marcas não precisam enfrentar, e fazer essa escolha não as coloca frente a frente com a crise de imagem e credibilidade. Muito pelo contrário, estratégia também é saber quando emitir uma opinião ou abster-se.

Então, o que fazer quando se está entre a cruz e a espada? Para pensarmos nas alternativas podemos aprender com as experiências de outras marcas.

Durante a corrida eleitoral Victor Vicenzza, a grife de botas slow fashion, adotou um discurso sólido em apoio ao então candidato Jair Bolsonaro após ter o contrato de parceria rompido com a cantora Pabllo Vittar. Diante da repercussão do rompimento com a cantora por divergências ideológicas, a marca aproveitou e transformou o posicionamento político em produto, o que rendeu em um número significativo de seguidores e engajamento nas redes sociais

Do outro lado da polarização política, a Gaviões da Fiel, principal torcida organizada do time de futebol Sport Club Corinthians Paulista, emitiu um comunicado oficial alegando que “foi misturando política e torcida que, em 1969, alguns jovens corintianos fundaram o que viria a se tornar a maior torcida organizada do país, os Gaviões da Fiel. Em uma época marcada pela fortíssima repressão da Ditadura Militar, aqueles torcedores decidiram unir-se para lutar contra Wadih Helu, então presidente do Corinthians e também político do regime”. Portanto, a torcida que nasceu da resistência ao regime militar vigente em 69 decidiu que não podia apoiar um candidato antidemocrático em 2018.

Outro recente exemplo é o posicionamento das marcas diante de uma fala da atual Ministra do Ministério da Mulher, Família e Direitos Humanos, Damares Alves, sobre “meninos usam azul e meninas usam rosa”. A declaração da ministra foi interpretada pela população como um ataque à ideologia de gênero e marcas como a Trident não deixaram escapar a oportunidade de se colocar a favor dos próprios valores.  

Então, como tomar uma decisão?

  • A decisão deve ser de cunho estratégico e não emocional;
  • Ao estudar os possíveis caminhos a serem tomados volte à identidade organizacional e interprete se a decisão está em sinergia com a missão, visão e valores da marca. Aqui falo mais sobre isso;
  • Analise minuciosamente as possíveis interpretações do discurso da marca, ou seja, preveja as crises;
  • Esteja preparado para dialogar de forma respeitosa e democrática com o público nas redes sociais;
  • Peça apoio de seus parceiros formadores de opinião;
  • Essa é uma decisão estratégica que deve ser tomada por quem entende de branding e comunicação. Não faça isso sozinho se não se sentir confortável.

Para as micro e pequenas empresas, um deslize pode ser fatal e arruinar todo o trabalho de construção de marca.

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